与央视携手挑战极限，看海尔如何把科技玩出新花样

品牌营销如何做出差异化，直击用户内心，是很多企业一直寻求的传播之道。2018年，海尔与国家媒体央视携手打造“挑战不可能，家的新可能”，通过以创新科技为价值核心，以感情化营销为传播方式的创新形式，提升了流量和声量，值得各大品牌和传播机构参考与借鉴。

联手央视大玩新科技

海尔携国家平台助推品牌声量

11月24日，海尔与央视再次携手，共同打造“挑战不可能，家的新可能”2018海尔挑战盛典暨感恩月启动仪式。在本次盛典上，海尔通过原创科技与挑战结合的方式，成功进行了一场品牌传播。

海尔空调超凡速算挑战、冰箱保鲜细胞微观察、洗衣机平衡、智慧浴室情景魔术等高难度科技挑战，让节目在收获高收视率的同时，也让海尔式科技挑战成为人们关注和讨论的话题。

据悉，这并不是海尔与央视的第一次进行如此高规格的合作，在去年海尔便开始了挑战之旅。海尔之所以选择与央视持续合作，除了借势央视国家媒体平台为品牌赋能外；我们也能看出，海尔在极限科技上的创新和突破，与《挑战不可能》节目在内涵和气质上有着高度的契合。

在2017年的挑战之夜上，海尔洗衣机就曾展示独一无二的科技水平——一台转动中的海尔紫水晶滚筒洗衣机，居然做到了在高空晃动的画框上保持“单脚平衡”，成为引爆了一波热度。

在今年“挑战不可能，家的新可能”2018海尔挑战盛典暨感恩月启动仪式上，海尔洗衣机的表现再次给人们留下了深刻的印象。海尔洗衣机挑战难度再度升级，在高达近6米、长约8米的天平上有两个相框，挑战者需要让两台转动的洗衣机在相框中同时保持“单脚平衡”，对海尔洗衣机的减震性能可以说是巨大的考验。令人不可思议的是，挑战难度并未到此为止，挑战者还需要在动态平衡后的洗衣机上叠加了两张全家福。精心设计的挑战环节，不止让人对挑战者的平衡天赋叹为观止，也让人对海尔的直驱静音科技实力有了全新认识。

用原创科技为传播赋能

创新营销逻辑引爆全网

近年来，海尔洗衣机凭借在科技上的探索和突破，赢得了市场和用户的好评和赞誉。在营销方面，海尔洗衣机也以原创科技为发力点，借助情感向的表达，为品牌构建了一套既能传递产品力，又不乏沟通力的创新营销逻辑，为品牌传播赋能。今年双11前夕，海尔洗衣机打造#直驱人生##为美好生活买单#营销战役，便是基于这一营销逻辑进行的内容演绎。

在海尔洗衣机“直驱人生”的走心视频中，我们看到海尔并未像传统洗衣机广告那样将镜头对准产品本身，去演示产品的新功能，而是从不同人物的角度来表达自己的产品主张。无论是生完孩子开始学习打拳的辣妈，为音乐梦想全力奔跑的外卖小哥，还是努力工作、贴心顾家的白领，这三个主角虽然有着不同的人生经历和目标，但都有一个共同点，就是都用行动力直驱自己的人生，努力向上为自己向往的美好生活买单。

其实在致力 social传播的当下，品牌感情向的内容已经非常普遍，但是大多数品牌总是容易陷入“自嗨”中，为了煽情而煽情，为了走心而走心，与品牌和产品层面甚少联系，甚至毫无瓜葛；这样的做法在营销逻辑方面是有所欠缺的。海尔洗衣机基于自身产品科技价值进行感情化表达，有效将产品力和感情力融合成为一个有机的整体，在与用户的感情沟通中将自己的产品USP进行了精准释放。

截止目前，海尔洗衣机#直驱人生#微博话题阅读量近770万，#为美好生活买单#微博话题阅读量超570万，话题被大量微博大V和用户转发和讨论。同时，原创科技为营销助力的传播方式，也对海尔洗衣机销售起到了一定的帮助。天猫双11，海尔洗衣机仅用2小时斩获7亿，达到2017年全天销售额。

从科技到情感的改变与进步

成就海尔洗衣机传播之道

无论是#直驱人生#的品牌主张，还是“挑战不可能，家的新可能”的营销事件，我们可以看到海尔洗衣机的品牌传播策略有章法可循，表现出了海尔洗衣机近年来在传播方向上的改变和进步。

如果说此前海尔洗衣机打造的是直接传递科技创新，注重功能演示的“硬广告”，那么当下的海尔洗衣机所打造的则是传递情感力，注重用户沟通的“软营销”。海尔洗衣机营销案例很好地表现了海尔从“理性”到“感性”的改变，以及从产品创新到内容走心的品牌进步。无论是直驱人生的“动之以情”还是“挑战不可能，家的新可能”挑战盛典上的兴趣营销，海尔洗衣机都向外界传递了一套可供参考的传播之道。

首先，深挖产品特质，才能进行有效的内容输出。其实无论是在挑战盛典的平衡挑战，还是直驱人生的视频广告，都围绕着海尔洗衣机的直驱科技进行发散，在赢得流量的同时都对产品价值进行了有效释放。

其次，对产品功能的情感化表达，能够深化与用户的沟通，有效提升品牌声量。#直驱人生#将直接驱动的产品功能进行情感化演绎，表达一种“直驱人生，转动向前”的积极态度。软性的内容输出相对于硬广告而言更容易引发用户关注和共鸣，能较好树立品牌形象。

此外，抓住产品与节目之间的契合点，才能更好释放品牌价值。“挑战不可能，家的新可能”2018挑战盛典，便是找到海尔洗衣机突破科技极限，敢于将不可能变为可能这一共通性，通过这一点进行节目的创意和铺排，取得了提升品牌形象，增强品牌声量和流量的良好效果。

时代更迭，人们的需求逐渐从物质层面转向精神层面。海尔洗衣机通过营销方式的迭代，将传播视角聚焦到多元化家庭的核心感情需求，建立起与用户沟通的感情纽带。通过将功能化向情感化的转变，海尔洗衣机在产品力输出同时，也完成了品牌形象的塑造。12月，是海尔一年一度的感恩月活动，又将是海尔与用户进行情感沟通的一个重要营销节点，届时海尔还将有哪些营销动作，还会给营销界带来怎样的启示，让我们拭目以待。