中国冰箱品牌走出去有多难？出口以色列30年仍被忽略独留下海尔

从上世纪末，中国冰箱品牌为寻求更大的发展空间，大举进军海外市场。但放眼全球市场，真正“走出去”的中国冰箱品牌却寥寥无几。像在以色列市场，只有海尔冰箱登上了市场份额排行榜，且对开门高端冰箱的市场份额是43.9%，居同品类第一，超过二、三名之和，而中国其他冰箱品牌却杳无身影。这在很大程度上暴露了当前大部分中国冰箱品牌在海外的现状：贴牌代工！这使中国品牌走出去面临巨大的尴尬。为何其他品牌都被市场忽略，独留下了海尔？

回答：

1、在国内市场，近三年排名前五的中国冰箱品牌的市场份额，占了整个冰箱市场六成左右的份额，并且近三年市场集中度一直是不断增加。这样看来，中国冰箱企业在国内的战斗力还是很强的，但是到了国外，为什么就不能“发声”了？

看到这儿或许会有人发出疑问，国家海关总署的统计数据显示，今年1-9月，冰箱出口数量为3794万台，同比增长了12%，出口形式一片大好，为何会说中国冰箱品牌在海外缺乏市场？的确，以往在评估国际化时，我们通常的思维就是参考这个品牌的出口数据，出口量越大，品牌在海外也越吃香。

但是，理想很丰满，现实却是很骨感。在海外市场，比拼的是品牌的综合实力。

中国冰箱品牌的出口量，并不能代表品牌在海外的综合实力。以以色列市场为例，目前现实的情况就是，大部分中国冰箱品牌都在给外国品牌代工，没有自己的研发、制造和销售渠道支持，仅靠卖产品来赚利润，这就是“创汇”。长久以往，扣着他人的“帽子”在以色列市场上发展，产品缺乏创新和迭代、阵容也不齐全，易给人留下附加值低的刻板印象，无法在以色列市场真正立足。特别是以色列作为一个以科技和创新闻名的国度，当地用户对有自主知识产权和核心技术的产品十分看重。而最终，由于缺乏创新，这些品牌的市场认可度也就极低。

再来看看欧美日韩等外资品牌的情况。他们的开疆拓土之路走得比中国品牌早得多，把大部分的海外市场都瓜分殆尽，在很大程度上对中国品牌形成了巨大的压力。然而，摆在他们面前的一个非常现实的问题就是产品的创新力不足。

在海外市场，同样也有像海尔冰箱这样坚持自主创牌的企业，自主品牌在海外是100%。海尔冰箱在以色列深耕10年来，通过Newpan和创新中心的支持，走出了自己独特的创牌之路，同时，还交出了一份关于中国冰箱如何在海外“高端创牌”的答卷。通过引领行业的独创技术，同时结合以色列当地消费痛点，海尔冰箱打造的对开门高端冰箱的市场份额是43.9%，居同品类第一，而第二三名加起来只有43.5%。

总而言之，冰箱品牌最终选择的发展道路，就决定了品牌在海外市场上的成绩。海尔冰箱在以色列市场乃至全球市场的表现与其坚守“人单合一”的创新模式不无关系，而“人单合一”模式的本质就是“以用户需求为中心”，让员工与用户零距离交互，围绕全球用户的差异化需求开展创新经营活动。这让海尔冰箱迅速在国际市场提升影响力具备了最坚实的基础，在全球市场上独领风骚。

2、我在以色列的时候去逛商场，就看到了一排排的海尔冰箱整齐的摆在卖场里。当时还有一种油然而生的自豪感，为咱们的中国品牌走向世界感到自豪。但是，并没有看到其他的国产品牌，这是一件很难过的事情。

3、其实，在全球现在有一些中国品牌，例如美的、美菱、容声等等，但是论知名度，离海尔还是差了一些距离。现在全球化是不可逆的一种大势，希望咱们越来越多的中国品牌走向海外，走向世界。

4、国外的情况我不大清楚，但是在国内，大多数人一提到冰箱就想到的是海尔。品牌给人留下的印象固然重要，我最看重的还是产品的质量和保鲜效果。所以，看个人喜好和需求吧。